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不會算計的人,是如何過好這個雙十一的?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-11-12 瀏覽次數:0

原標題:不會算計的人,是如何過好這個雙十一的?

雙十一,越來越像一場戰役,盡管很多人最終還是會像完成儀式一樣選擇參戰,但滿減玩法越來越花哨,優惠計算越來越復雜的現象也引發了熱議。

微博上,#為什么雙十一越來越復雜#的話題在10月28日時,閱讀突破6800萬,討論超過9500。而到了11月11日18點,這2項數據為7026萬和9861。

就像微博話題所問的那樣,雙十一為什么會越來越復雜?

雙十一為何越來越復雜

在經濟學上,有個原理叫“價格歧視”。這個中性詞的意思是差異化,即針對不同消費者采取不同價格,其本身并沒有認同誰、鄙視誰,或打擊誰的含義。

常見的“價格歧視”,分為三類。

第一類是,完全的價格歧視,對每一個消費者都收取不同的價格,比如人們常說的“大數據殺熟”。第二類是,對不同市場或不同的消費者群體收取不同的價格。比如,“老人憑老人卡免費,學生憑學生證半價”。還有一類是“非線性定價”,指的是提供不同數量、質量和價位的消費組合,讓消費者自行選擇,商品價格隨購買量變化而變化,消費者付出的總價格和購買量之間,并不最終呈現成比例上升的“線性”關系。

雙十一復雜滿減玩法,對應的正是“非線性定價”。參與游戲的玩家,很大一部分是那些對時間不敏感,但對價格很敏感的消費者。他們也因此支付了一些額外成本,比如花在“看規則、搶紅包、算數、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個月收不到貨”等上的一系列時間成本。

再比如,為了在單品上省錢而湊單,消費者從“買必需品”逐漸放寬到買“一直想買的”,再到“買了或許用得上”,直到“管它有沒有用,看它便宜我就買”最終買了一些平時用得并不多的商品。

而那些買東西對價格不那么敏感,更趨向于買自己需要的、怕麻煩的、不愿意等的消費者,在平時也愿意以原價下單。

“非線性定價”存在已久,只是隨著營銷方式的不斷更新,雙十一游戲整體越來越復雜。

如何做到“好貨不貴”

盡管如此,仍有電商平臺另辟蹊徑,直接通過“簡單粗暴”的折扣來參戰。今年唯品會11.11大促中,消費者不用湊滿減、不用領紅包、不用計算優惠券,平臺直接聯合品牌方打折,讓“學渣”也能過好11.11,而不用擔心自己數字不好。

“品牌特賣”的服飾、美妝、體用、家居、母嬰、保健/養生、數碼等十一類的幾千家大品牌,都參與了唯品會今年11.11大促。

其中,唯品會得以建立寬闊護城河的品類——服飾穿戴是大促發力的重點。比如,斯凱奇情侶款一腳蹬熊貓鞋原價699元,唯品會11.11價格為199元;愛慕蕾絲性感超薄杯內衣原價330元,唯品會11.11價格99元;斐樂女款潮流時尚拼色街頭休閑籃球鞋原價1080元,唯品會11.11價格399元。

今年11.11數據顯示,唯品會服飾穿戴類的護城河地位穩固,銷量居于首位,當天售出商品最多的品類是靴子、針織衫、羽絨服。

除此之外,“暖冬煥新”購物專場,則為消費者提供各大品牌的應季新品好貨;“大牌奧萊”專場,提供的是國際大牌、國產人氣品牌的特賣;“最后瘋搶”突出的是特賣的性價比。

這固然不是全網規模最大的電商GMV戰績,但對一家專注于特賣和服飾穿戴品類的電商平臺來說,實屬不易。

唯品會是如何做到的?

都說,零售的本質是“人貨場”。不管技術如何革新零售行業,消費者對“好貨不貴”的核心訴求并不會變。而特賣,或者折扣零售的價值在于,一方面幫助品牌銷售庫存商品,另一方面讓消費者以更劃算的價格獲得品質商品,因此具備強對抗周期性。

全美最大的服裝與日用品折扣百貨公司是誕生于1976年的T.J.Maxx,其所屬的TJX集團2019財年凈銷售額高達390億美元,同比增長9%,目前在全球擁有超過4300家門店,并且仍在擴張。在美國經濟大環境并不十分景氣,梅西、西爾斯等一眾傳統百貨蕭條的背景下,T.J.Maxx成了一股清流。

中國廣闊的國土面積和復雜多元的市場決定了,特賣不僅在時間上具有抗周期性,還在空間上有下沉縱深的機會。

因為一方面,一二線城市消費者因為生活成本在提高,價格敏感度也隨之提高,愈發追求“買精不買貴”。

2019年上半年發布的《中國中產女性消費報告》顯示,全國約7746萬、約占整體女性人數11.3%的中產女性,對品牌和價格的敏感度最高,消費時最看重性價比和品質,常常通過碎片化信息和品牌特賣來接受品牌認知教育,了解更多的品牌。

《2017新中產男性消費報告》中的結論類似,從排在前十的幾大品類上看,新中產男性花費最多的是男裝,而最看重的同樣是生活品質。

另外一方面,三四線及更下沉市場的用戶,也處在從選購非品牌商品過渡到青睞品牌甚至知名品牌的階段。特賣模式,正扮演著消費觀念升級中的“變速箱”角色。

2019Q2財報,唯品會總訂單數為1.478億,同比增長33%?偦钴S用戶數達3310萬人,同比增長11%。其中,首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣銷售占比30%,并貢獻了大量新客。

特賣商業模式的核心,在于控貨,控制采購成本,掌握議價能力。那么,唯品會又是如何做的?

在供給端,唯品會從上游與6000余家國內外知名品牌達成深度合作,縮短商品鏈路,減少層層代理的溢價,降低渠道成本。同時,唯品會還與品牌共同開發專供款,為品牌提供用戶人群畫像,幫助品牌了解其在電商上的客群特征,針對線上消費者的喜好,從價格段、折扣段、尺碼、顏色、款式等方面,給予品牌建議。

對品牌來說,這不僅僅是單純的流量分發,而是升級到更多的關注與品牌的協同增長,為品牌提供差異化定位,幫助這些品牌找到傳統模式之外的第二條增長曲線。

對唯品會來說,這樣的做法無疑加強了與品牌間的信任,獲得了強供應鏈的供貨體系。

品牌經常會在唯品會上做特賣,很多款式有驚喜低價,經常能在唯品會發現線下同款在打折,款式新且便宜。比如,一雙明星同款NB新百倫情侶款復古減震耐磨跑步鞋,唯品會11.11價格為399元,而線下奧特萊斯店和原價均為999。

今年7月,唯品會以29億元人民幣現金全資收購從事線下特賣的杉杉商業,以進一步鞏固在貨源端的把控能力。

年輕一代在成長,消費訴求和偏好也在變化。根據《2018中國互聯網消費生態大數據報告》,95后年輕一代對于品牌營銷內容、情感傳遞的真實性尤為看中,他們希望無論在任何層面都呈現出簡單的真實感。在觀看影視、文學等內容時,他們經常提及的一個詞就是“真實”,彈幕、評論中經常出現“內容過于真實”等話語。只有真實才能引發共鳴,在情感認同中觸發為之付費、消費的行為。

針對這一點,在營銷方面,唯品會沒有復雜的玩法,直接深度折扣,為消費者免除一切復雜購物過程的誠意。除此之外,唯品會采取十重保障、品控九條等措施。從貨源、質檢、物流、售后等多個環節入手把控正品,保證正品和優質服務。

結語

過去十年,中國電商市場經歷了多輪洗牌,很多垂直電商平臺因為擴張品類而最終迷失了方向,甚至倒下。唯品會抵抗住了全品類綜合電商巨頭們三番四次沖擊,也守住了自己的護城河,連續11年專注特賣,深耕服飾穿戴品類,用“簡單誠實”的折扣方式,給用戶提供高性價比和高品質的好貨,確立了作為一個差異化電商平臺的品牌形象。

正是這種長期主義和“誠實”的策略,讓唯品會連續第27個季度盈利。

在2004年西科年會上,查理·芒格說——

當然,要了解自己的動機是很難的。但我愿意相信,就算這種經營方式并沒有給我們帶來許多經濟上的好處,我們也會這樣做好。而且每隔一段時間,我們就會有機會證明這一點。但更多的時候,我們由于固守道德而賺到更多的錢。在我們看來,本杰明·富蘭克林是對的。他并沒有說誠實是最好的道德品質,他說誠實是最好的策略。

就像芒格說的,誠實是最好的策略,也是真正的長期主義,這個世界也在犒賞那些誠實的聰明人。

責任編輯:


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